1년 사이 2배 성장한 다이소 뷰티, 비결은?
안녕하세요, 시티호퍼스 서울 마스터예요.
뷰티 시장의 변화가 심상치 않아요. 올리브영의 독주를 견제하는 다크호스가 등장했거든요. 바로, 다이소. 시장조사 전문 기업 엠브레인에 따르면, 2025년 9월 기준 최근 1년 동안 다이소에서 판매된 화장품 구매 추정액은 약 3,376억 원이에요. 1년 전 1,672억 원에서 101.9% 증가한 수치죠. 뷰티 제품을 일부 파는 수준을 넘어, 하나의 뷰티 매장으로 인정받을 규모예요. 1년 사이 두 배 성장한 다이소 뷰티. 무엇이, 또 어떻게 이 성장을 만들었을까요?
가장 먼저 눈에 띄는 특징은 기초 카테고리의 성장이에요. 다이소의 성장 축은 색조가 아니라 기초인데요. 그동안 기초 제품은 브랜드 충성도가 특히 높았던 영역이었어요. 스킨, 크림만큼은 브랜드를 써야한다는 인식이 있었으니까요. 하지만, 최근 다이소의 데이터는 이 생각이 바뀌고 있다는 걸 보여주고 있어요.
1년 동안 다이소에서 판매된 기초 화장품 구매 추정액은 약 2,555억 원. 전년 대비 113.9% 성장하며 화장품 전체 성장을 이끌었어요. 에센스·세럼(23.4%), 마스크·팩(15.8%), 크림(9.9%), 스킨(9.7%)이 주요 비중을 차지했고요. 특히 크림과 스킨의 증가폭이 두드러졌는데요. 이는 스킨케어 루틴의 첫 단계부터 다이소를 쓰는 사람들이 늘어났다는 뜻이기도 해요.
그렇다면, 왜 기초에서 변화가 시작되었을까요? 앞서 말했듯, 기초 제품은 브랜드에 대한 신뢰가 기반이 되는 카테고리였어요. 그만큼 성분과 안정성에 대한 믿음이 있으니까요. 하지만 이러한 믿음도, 결국 내 피부와 얼마나 맞는지에 따라 결정돼요. 성분이 잘 맞지 않는다면, 프리미엄 브랜드더라도 피부를 자극할 수 있으니까요. 그래서 요즘 소비자들은 고가의 제품을 구매하기 전에, 부담이 적은 작은 용량의 제품으로 먼저 효능을 시험하고 있어요.
여기에, 이 실험을 적극적으로 만든 곳이 다이소예요. 특히, 레티놀, 병풀, 글루타치온처럼 기존에는 프리미엄 화장품 라인에서 주로 사용되던 성분들이 다이소 기초 제품으로 출시되면서, 큰 화제가 되었어요. 덕분에, 5,000원 대에 부담 없이 다양한 성분을 경험해 보고, 그중 내 피부에 맞는 조합을 찾을 수 있죠. 마음에 드는 성분을 발견하면, 더 고함량의 프리미엄 제품으로 업그레이드 해도 되고요.
두 번째는, 가격을 바라보는 인식의 변화예요. 예전에는 다이소템을 생각하면, 떠오르는 이미지가 있었어요. 저렴한 대신 품질에 대한 기대는 내려두는 제품. 하지만, 지금 소비자는 가격표만 보고 구매하지 않아요. 저렴하더라도, 기능이 충분한지, 신뢰할 만한지 꼼꼼하게 따지죠. 가격은 첫 단계일 뿐, 기준은 가치로 이동하고 있는 거예요.
이러한 변화 속에, 다이소는 협업으로 신뢰와 안정성을 가져가요. 여러 뷰티 브랜드가 다이소 전용 세컨드 브랜드를 출시하면서, 기존의 브랜드 팬들이 자연스럽게 유입되었어요. 여기에, 국내 제약사까지 다이소 전용 기초 라인을 만들며 안정성을 더했고요.
협업 제품에 대한 호평이 이어지면서, 다이소에 대한 인식도 바뀌었어요. 저렴하기만 한 제품이 아니라, 필요한 기능을 합리적으로 담아낸 제품으로요. 그렇게 다이소 뷰티는 가격은 낮지만, 신뢰도는 높은 새로운 선택지가 되었죠.
세 번째 특징은, 세대의 확장이에요. 다이소 뷰티의 성장세는 더 이상 젊은 세대의 취향 변화만으로 설명되지 않아요. 오히려 최근 데이터를 보면, 가장 큰 폭의 성장은 시니어 층에서 나타났어요. 20대의 구매가 88% 늘었다면, 60대는 무려 163% 증가했거든요. 기초 화장품에 대한 기준이 명확하고, 익숙한 브랜드에 대한 충성도가 높은 세대라는 점을 고려하면, 매우 인상적인 변화예요.
그렇다면, 왜 시니어들이 다이소 화장품을 선택하기 시작했을까요? 이 세대에게 중요한 기준은 가격 대비 효능이에요. 특히 은퇴 이후 지출을 세심하게 관리해야 하는 60대에게, 성분과 기능이 검증된 저렴한 기초 제품은 좋은 선택지가 되죠. 여기에, 유튜브, 숏폼 플랫폼 등에서 고령층의 이용이 크게 늘면서, 60대 역시 트렌드와 성분 정보를 빠르게 습득할 수 있게 되었어요. 스스로 찾아보고 판단하는 소비가 증가한 거죠.
세대를 넘어 확장된 이 변화는 결국, 다이소 뷰티가 저렴한 대안이 아니라, 새로운 기준을 만든 카테고리라는 사실을 보여주고 있어요. 누군가는 성분을 시험하기 위한 첫 단계로, 누군가는 브랜드보다 기능을 우선하는 기초 루틴으로 다이소를 찾고 있죠.
이제, 다이소는 특정 세대를 넘어 전 연령층이 사용하는 화장품으로 자리 잡고 있어요. 앞으로도 다이소 뷰티의 성장은 계속될 것 같아요. 이 흐름을 맞설 다이소의 새로운 대항마가 등장할 수 있을까요?
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