'살짝 취하는 기쁨'에 주목한다? 밀크티 브랜드의 영리한 전략
안녕하세요, 시티호퍼스 상하이 마스터예요.
운동할 생각을 하면 괜히 마음이 무거워지는 날이 있죠. 안 그래도 피곤한데 해야 할 일이 하나 더 생긴 느낌이랄까요. 그런데 이번에 상하이에서는 그런 생각을 바꿔준 재미있는 장소가 등장했어요. 글로벌 스포츠 웨어 브랜드 룰루레몬(lululemon)이 상하이 스타미술관에 마련한 ‘좋은 컨디션 놀이터’였죠.
계기는 10월 10일로 지정된 ‘세계 정신 건강의 날’이었어요. 룰루레몬은 운동을 하나의 놀이로 만들어 심신 상태를 향상시키기 위해 글로벌 브랜드들이 사랑하는 그래픽 아티스트 제프 맥페트리지(Geoff McFetridge)에게 도움을 요청했죠. 그는 특유의 단순한 선과 대담한 색채를 활용한 설치 미술을 선보였고, 그 결과 미술관은 일주일 간 ‘한정판 놀이터’로 변신했어요.
‘좋은 컨디션 입구’를 시작으로, 요가, 명상, 움직임, 달리기, 광장 등 총 5개의 주요 구역으로 놀이터를 구성했어요. 각 구역에는 독특한 예술 설치물이 매개가 되어 사람들에게 영감을 주었죠. 사람들은 노을을 배경으로 아이처럼 달리며 움직이는 기쁨을 느끼거나, 요가 그네를 타며 신체 밸런스를 맞춰보거나, 명상을 통해 내면을 성찰하며 각자 최상의 컨디션을 찾아 나갔어요.
제공되는 프로그램도 풍성했어요. 룰루레몬의 앰배서더와 커뮤니티 파트너들은 10월 10일부터 15일까지 요가, 러닝, 명상 등 60여 개의 무료 클래스를 선보였죠. 바쁜 일상을 잠시 멈추고 노는 동안, 사람들은 ‘운동이 원래 이렇게 재밌는 거였구나’라는 사실을 새삼 깨달았어요. 룰루레몬이 상기시켜주려던 것이었죠.
삶의 속도가 점점 빨라지는 요즘, ‘행복은 단순하게 몸을 움직이는 것에서 온다’는 사실을 전파하는 룰루레몬의 캠페인은 재미있는 접근으로 변화의 계기를 제공했어요. 이처럼 세상을 거대한 놀이터라고 생각하면 못할 것도 없지 않을까요? 그럼 우리도 한결 가벼워진 마음으로 즐겁게 상하이를 호핑해 볼게요!
‘살짝 취하는 기쁨’에 주목한다? 밀크티 브랜드의 영리한 전략
중국 밀크티 브랜드 미쉐빙청(蜜雪冰城)이 이번엔 맥주 시장에 뛰어들었어요. 2025년 국경절, 미쉐빙청은 생맥주 프랜차이즈 브랜드 푸루자(福鹿家)의 지분 53%를 2억 9700만 위안(약 594억 원)에 인수하며 카테고리 확장을 선언했죠. 밀크티로 세계 5만 3천 개 매장을 거느린 미쉐빙청이 왜 갑자기 맥주에 주목한 거냐고요? 그 이유를 알려면 우선 푸루자가 어떤 브랜드인지 알아야 해요.
푸루자는 2021년에 시작한 중국의 생맥주 프랜차이즈로, 불과 4년 만에 약 1,200개 매장을 운영 중이에요. 대표 상품인 독일식 생맥주는 500ml에 5.9위안(약 1,180원), 과일 맥주는 9.9위안(약 1,980원)에 판매하고요. 밀크티와 거의 같은 가격대죠. ‘어른들의 밀크티, 살짝 취하는 행복’이라는 브랜드 슬로건처럼, 젊은 세대의 첫 맥주 경험을 겨냥한 초저가 브랜드예요.
운영 방식도 흥미로워요. 대부분의 매장이 좌석 없이 테이크아웃 중심인데, 대부분의 매출이 저녁 6시부터 밤 10시 사이에 집중되어 있어요. 퇴근길에 맥주 한 잔을 사 들고 집에 가는 사람들이 주 고객이기 때문이죠. 미쉐빙청이 달콤함으로 오후를 점령할 때, 푸루자는 저녁을 노리는 셈이에요.
이런 푸루자를 미쉐빙청이 인수한 건데요. 신사업으로의 확장은 오래전부터 예고된 움직임이었어요. 미쉐빙청의 중국 내 매장 수는 이미 4만 개를 넘어섰고, 밀크티 음료 시장은 이미 포화 상태거든요. 전문가들은 매장수 최대 7만 개가 한계라고 분석하고 있고요. 반면 중국의 저도주 시장은 2025년 570억 위안(약 11조 4천억 원), 2026년 740억 위안(약 14조 8천억 원)을 돌파할 전망이에요. 이번 맥주 진출은 단순 변심이 아니라 새로운 성장 판을 짜기 위한 계산된 선택이었던 거예요.
미쉐빙청은 이번 투자를 ‘생맥주 시장의 성장 기회를 선점하기 위한 전략적 결정’으로 바라보고 있는데요. 이 전략에는 세 가지 포인트가 있어요. 밀크티로는 닿지 못한 새로운 고객층을 확보하는 것, 저녁 시간대에 집중적으로 소비를 창출하는 것, 그리고 미쉐빙청의 기존 매장 입지와 공급망, 가맹 자원을 적극 활용하는 것이죠.
앞으로 푸루자는 미쉐빙청의 공급망을 공유하며 맥아, 홉 등 원료를 통합 조달해 물류비를 기존 대비 15~20% 절감할 계획이에요. ‘가성비 음료 제국’의 인프라를 물려받은 셈이죠. 한때 달콤함으로 세상을 녹였던 미쉐빙청은 앞으로 푸루자를 통해 또 어떤 변화를 일으킬까요? 그것이 어떤 형태든, 기분 좋은 취기로 우리를 즐겁게 만들지 않을까요.
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