저당 전성 시대에 나 홀로 '당류'를 내세운 건강음료?
안녕하세요, 시티호퍼스 상하이 마스터예요.
최근 중국 소비자들 사이에서 인기를 끄는 음료가 있어요. 알리바바 그룹의 슈퍼마켓 체인, ‘허마(盒马)’에서 출시한 ‘백마 탄 왕자(白马王子)’예요. 상쾌한 맛의 백마 탄 왕자는 전해질 보충에 뛰어나, 고강도 운동을 하거나 몸을 많이 쓰는 사람들이 빠르게 전해질을 보충하고 활력을 회복할 수 있게 돕는 이온 음료 중 하나죠. 그렇다면 중국에서도 이온 음료는 흔한 음료수 카테고리 중 하나인데, 백마 탄 왕자는 어떻게 두각을 드러낼 수 있었을까요?
백마 탄 왕자는 마치 에메랄드빛 바다 같은 아름다운 파란색 컬러예요. 투명한 병에 담겨 매력적인 컬러를 드러내죠. 그런데 이 푸른빛이 단순히 시각적 효과를 위한 것이 아니라, ‘스피루리나’라는 슈퍼푸드에서 나온 자연적인 색감이에요. 스피루리나는 단백질, 비타민, 미네랄 및 기타 영양소가 풍부한 미생물인데요. 다양한 영양학적 니즈를 충족하는 건 물론, 보기에도 좋고 맛까지 좋아요. 이름처럼 백마 탄 왕자, 팔방미인 같은 음료죠.
백마 탄 왕자가 독특한 컬러와 네이밍으로 화제가 되었다면, 그 뒤를 바짝 쫓는 신제품도 인기예요. 이번에도 건강에 좋은 음료지만, 접근법이 달라요. 이름부터 ‘흰목이버섯 다당류(银耳多糖)’라, 백마 탄 왕자와는 다른 결이죠. 정확한 뜻은 몰라도, ‘다당류’라는 이름에서 당류가 함유된 음료라고 짐작할 수 있어요.
그런데 막상 성분표를 보면 흰목이버섯 다당류에는 설탕이 들어있지 않아요. 오히려 당류, 지방, 칼로리 모두 0이에요. 그도 그럴 것이 흰목이버섯 다당류는 첨가당이 아니라, 흰목이버섯에서 추출한 천연 다당류예요. 흰목이버섯의 가장 대표적이고 영양가 높은 성분이죠. 식물성 히알루론산 계열에 속해, 식이섬유, 아미노산, 칼슘, 칼륨, 엽산 등이 풍부한 게 특징이고요. 이런 배경지식이 없는 일반 소비자들에게 설탕을 연상시키는 이름 때문에 손해를 보는 듯 한데, 허마는 왜 이런 이름을 선택한 걸까요?
허마는 ‘흰목이버섯’으로 건강 음료임을 암시하면서도, 동시에 ‘다당류’라는 단어로 소비자들의 의아함을 자극한 거예요. 중국에서 요즘처럼 날이 추워지면, 흰목이버섯을 재료로 한 영양 보충 음료들이 많이 출시되거든요. 이런 건강 음료들은 보통 ‘저당’임을 강조하는데, 허마는 오히려 기존 관행에서 벗어나 소비자들 사이에서 화제가 되기로 한 거죠.
의문을 품은 소비자들은 적극적으로 검색하고, 문의하기 시작했어요. 그 결과 다당류의 정체에 대해서 알게 되었죠. 그리고 자신이 알게 된 정보를 샤오홍슈와 같은 SNS에 공유했어요. 흰목이버섯 다당류의 정체는 호기심을 자극하는 신제품에 대해 알게 된 새로운 정보를 빠르게 SNS에 올리고 싶은 마음을 자극하기에 충분했어요. 이런 소재는 SNS 상에서 해당 계정의 가치를 높이는 ‘소셜 화폐’로 기능하니까요.
허마는 ‘다당류’라는 용어에 대한 잠재적인 오해를 활용해 자연스러운 상호작용 지점을 만들었어요. 그리고 사용자가 직접 제품을 알아볼 수 있도록 유도했고요. 호기심에서 비롯한 자발적인 인지는 신제품의 건강한 이미지를 소비자들에게 확실히 각인시켜요. SNS 상에서 2차 확산을 통해 입소문을 타기에도 유리하죠.
허마는 백마 탄 왕자나 흰목이버섯 다당류를 비롯해 건강식 음료 시장에서 여러 히트 상품들을 선보여 왔어요. 음료뿐만 아니라 체중 감량이나 혈당 관리를 하는 소비자들을 타깃해 저당 빵, 요구르트, 꿀 등도 출시했죠. 매일 헬스장에 몰려 들고, 혈당 측정기를 사용하고, 식음료의 영양 성분을 꼼꼼히 살피는 젊은 세대를 보면서 트렌드를 읽었기 때문이에요.
제품력도 좋고 유통력도 강력한데, 마케팅력까지 뛰어나니 히트 상품이 줄줄이 탄생할 수밖에요. 우연이 아니라 기획된 결과인 셈이에요. 덕분에 허마의 고객들은 건강을 트렌디한 방식으로 챙기고, 허마는 트렌디한 고객들과 건강한 관계를 지속적으로 유지할 수 있죠.
오늘의 상하이 호핑 어떠셨나요? 뉴스레터가 재밌었다면 아래에 있는 ‘좋아요(LIKE)’를 누르거나, 친구 또는 회사 동료에게 뉴스레터를 공유해 주세요!
오늘은 시티호퍼스의 2025년 마지막 뉴스레터였어요. 2025년 12월 25일, 크리스마스를 시작으로 2026년 1월 1일까지 시티호퍼스 뉴스레터는 한 해를 마무리하고, 또 새해를 준비하는 시간을 가지고자 해요. 2026년 1월 2일에 런던 뉴스레터로 다시 또 만나요!👋