월마트 최초의 콜라보 매장, 그런데 파트너가 SNS?
안녕하세요, 시티호퍼스 상하이 마스터예요.
지난 1월, 중국 선전시 서커우에 위치한 월마트 매장이 화려한 변신을 했어요. 26년이나 영업한 이 매장이, 중국판 인스타그램으로 불리는 ‘샤오홍슈(小红书)’와 손을 잡고 월마트 최초의 콜라보레이션 매장으로 재개장한 거예요. 이름하여 ‘마슈 스토어(玛薯店)’. 글로벌 유통 공룡 월마트가 월간 활성 사용자만 3억 5천만 명 이상인 SNS와 함께 만든 마트는 어떤 게 다를까요? 따끈하게 문을 연 마슈 스토어에서 마트의 미래를 만나 봐요.
먼저 마슈 스토어는 기존 마트와 ‘공간 구성’이 달라요. 기존 대형 마트들은 제품을 카테고리별로 진열해요. 반면 마슈 스토어는 ‘라이프스타일’, 혹은 ‘관심사’에 따라 제품을 구분한 ‘관심 섬(兴趣岛)’ 구역이 따로 있어요. 관심 섬에서는 샤오홍슈에서 인기있는 8가지 라이프스타일과 관심사를 기준으로 제품을 큐레이션해 놓았어요. ‘라이프스타일 관심사 커뮤니티’로서 기능하는 샤오홍슈의 인사이트를 오프라인 매장에 적용한 거예요.
예를 들어 최근 비주얼이 예쁜 선물에 대한 관심사를 반영한 ‘비주얼 정의’ 구역에서는 알록달록한 마카롱과 같은 심미적으로 아름다운 제품들을 추천하고 있어요. ‘감각 모험’ 구역에서는 마슈 스토어에서 판매되는 과일 주스를 활용해 바텐더들이 스페셜 칵테일을 만들어주고요. 건강한 먹거리에 대한 관심사는 ‘성분 안전’ 코너에서 드러나는데요. 성분 안전 코너는 고품질의 원재료, 자연 원료, 심플한 식재료들로 만든 제품들을 조명해요. 식지 않는 봉제 인형의 인기를 반영한 ‘봉제 인형’ 구역에는 인기 IP 캐릭터 인형들을 모아 놓는 식이에요.
이 8가지 관심을 중심으로 한 코너들은 ‘영감’이 ‘몰입형 경험’으로 이어지고, ‘편리한 구매’로 끝나는 흐름을 오프라인에 구현한 결과예요. 이런 UX는 제품 탐색 과정에 드는 시간을 줄여 주고, 쇼핑 경험을 더 즐겁고 만족스럽게 만들고 있어요.
그 다음으로 마슈 스토어는 ‘PB 제품 개발 방식’이 달라요. 결과적으로 PB 제품도 남다르고요. 보통 다른 마트들이 PB 제품을 개발하는 방식은 이래요. 자체적인 시장 조사를 통해 제품을 개발하고, 제품 출시 후 마케팅에 투자해 고객을 확보하는 순서죠.
하지만 마슈 스토어의 PB 제품들은 정반대예요. 제품 출시 후 마케팅을 강화하는 것보다, 제품 출시 전 샤오홍슈의 고객 데이터를 통해 고도로 타깃팅된 제품을 개발하는 것에 초점이 맞춰져 있죠. 즉, 신제품 론칭 이후 별도의 막대한 마케팅 없이도 더 수월하게 구매 전환이 일어나요. 제품 판매 이후에도 샤오홍슈로부터 얻은 인사이트와 피드백을 종합해 지속적인 개선이 가능하고요.
실제로 샤오홍슈는 매달 수억 명의 유저가 커뮤니티에서 쇼핑에 대한 정보를 주고 받는 플랫폼이에요. 이에 샤오홍슈는 AI를 통해 각 제품과 소비자에 대한 데이터를 추적하고, 제품 개발에 필요한 트렌드 데이터 뿐만 아니라 좋은 제품이 성장하도록 돕는 방법론을 보유하고 있어요. 여기에 시나리오, 산업, 감정 등 다양한 관점을 조합해 소비자에 대한 심층적인 이해도를 갖추었죠. 사오홍슈의 이런 역량 덕분에 트렌드 리서치부터 신제품 출시, 프로모션, CS 등에 이르기까지 고객 니즈를 적중하는 의사결정이 가능해요.
마슈 스토어에서는 이런 샤오홍슈의 인사이트를 기반으로 공동개발한 월마트의 PB 제품들을 만날 수 있어요. 월마트의 PB 브랜드는 2019년 런칭한 ‘워지시안(沃集鲜)’으로, 마슈 스토어에서는 트렌드의 최전선에 있는 워지시안 제품들이 소비자들의 니즈를 저격하고 있죠. 빵, 유제품, 건강 음료 등 평범한 카테고리를 아우르지만, 막상 아이템 하나 하나를 들여다 보면 최신 트렌드 그 자체예요.
예를 들어 ‘워지시안 고수 아보카도 우유’의 경우, 최근 젊은이들 사이에서 고수 라면, 고수 과자 등 독특한 풍미의 고수와 크리미하고 질감이 풍부한 아보카도가 인기라는 점에 착안해 개발한 제품이에요. 윈난 고원 목초지에서 생산된 신선한 우유가 베이스가 되어 건강을 챙기면서도 참신한 만족감을 주고 있죠. 월마트와 샤오홍슈의 공동 개발 PB 제품들은 가격 경쟁력은 기본, 지금 소비자들이 원하는 니즈를 정확히 반영해 가치까지 극대화하고 있어요.
마슈 스토어는 사실 단일 매장을 넘어 중국에서 월마트가 지향하는 변화의 일부예요. 제품보다는 사람, 공급보다는 수요가 우선한다는 월마트의 방향성을 반영했죠. 월마트는 이런 비전에 따라 마슈 스토어를 비롯, 최근 몇 년간 고객, 즉 ‘사람’에 집중해 왔어요. 도시에 사는 중산층 가족이나 1인 가구를 타깃으로 삼아 그들의 니즈를 충족시키고자 했어요. 가령 무조건 초저가보다는 품질을 최우선으로 하고, 대량 상품보다는 소형 포장 상품을 주력으로 하는 식이었어요.
월마트의 이런 접근법을 보다 본격적으로, 과학적으로 구현한 매장이 바로 마슈 스토어인 거예요. 온라인에서 포착된 소비자 인사이트를 오프라인 시나리오에 적용하고, 이 오프라인 경험에서 나온 피드백은 다시 온라인 커뮤니티로 퍼져 새로운 인풋이 되는 선순환 구조가 생겼죠. 이처럼 마슈 스토어는 객관적 데이터를 기반으로 고객에서 출발해 그들의 수요가 공급을 정의하도록 했어요. 월마트의 미래이자, 유통업계 전체의 미래인 마슈 스토어. 앞으로 중국에서 트렌드를 읽기 위해서는 다른 곳이 아닌 월마트로 향해야 될 것 같아요.
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