'중티다스'가 된 아디다스, 막으실 수 있겠어요?
안녕하세요, 시티호퍼스 상하이 마스터예요.
지난 주 금요일(1월 2일), 2026년의 첫 번째 뉴스레터로 유로모니터가 발표한 ‘2026년 세계 주요 소비자 트렌드’에 대한 내용을 발송해 드렸어요. 이 리포트에서는 2026년에 주목할 만한 소비자 트렌드 키워드 4개를 다뤘는데요. 그중 4번째 키워드는 ‘차세대 아시아 물결’이었어요. 아시아 브랜드가 국제적 입지를 가질 수 있도록 이끌어온 한국과 일본은 물론이고, 2026년에는 특히 중국 브랜드들이 주목 받으며 아시아 웨이브를 이어갈 것이라는 전망이었죠.
그렇다면 중국 브랜드가 아닌 브랜드들은 어떻게 이 시류에 편승할 수 있을까요? 중요한 건 브랜드의 국적이 아니라, 중국 문화에 대한 브랜드의 이해도예요. 구찌, 로에베 등과 같은 발 빠른 글로벌 패션 브랜드들은 이미 2025년부터 중국에서 영감을 받은 아이템을 출시해 왔죠.
그중에서도 최근 눈에 띄는 브랜드 중 하나가 독일의 스포츠 의류 브랜드, ‘아디다스’예요. 아이다스 차이나가 요즘 국경을 막론하고 패션 블로거들 사이에서 최애템으로 떠올랐거든요. 틱톡에서도 #adidaschina 해시태그가 폭발적인 인기를 끌고 있어요. 아디다스는 2025년 초, 중국 한정판 정장 재킷을 시작으로 10월 상하이 패션위크 기간에는 중국풍 재킷 컬렉션을 공식 출시했어요. 중국식 매듭 단추 디테일이 포인트였죠.
그뿐 아니라 니트 재킷, 사선형 앞단의 면 코트, 중국 매듭 디테일이 가미된 트레이닝복 등 아디다스의 상징적인 아이템에 중국적 요소를 접목했어요. 전통적인 요소를 모티브로 하되, 모던한 미감과 디테일로 활용도 높은 데일리룩을 선보였죠. 그 결과 중국 젊은이들은 물론, 외국인들까지 마음을 사로 잡았어요. 아디다스의 중국풍 컬렉션은 지금 중국 특산품으로 자리 잡아 아디다스 매장이 중국 여행의 필수 코스가 되기도 했고요.
이렇게 중국의 전통적인 요소와 모던한 디자인을 결합한 스타일을 ‘네오 차이니즈 스타일(Neo-Chinese style)’이라 불러요. 사실 네오 차이니즈 스타일이 요즘들어 처음 등장한 건 아니에요. 패션업계에서는 이미 2020년부터 네오 차이니즈 스타일이 등장했었는데요. 다만 기존에는 값비싼 원단, 정교한 패턴 등 대중적이기보다는 럭셔리하고 아방가르드한 스타일이 네오 차이니즈 스타일을 이끌었었죠.
반면 아디다스는 스포츠 패션 브랜드답게 누구나 편하게 입을 수 있도록 보편적인 디자인을 선보였어요. 발빠른 패셔니스타들은 중국 아디다스 컬렉션에 스커트, 레그워머 등을 매치해 스포티 발레룩을 선보이거나, 오버사이즈 팬츠와 매치해 스트릿 스타일을 완성하기도 했죠. 덕분에 네오 차이니즈 스타일이 패션피플들의 전유물이 아니라, 일상생활에서 입을 수 있는 대중적인 템플릿으로 자리잡고 있어요.
중국풍 아디다스가 각광을 받자 일각에서는 우려의 목소리도 나오고 있어요. ‘중국식 매듭 단추=네오 차이니즈 스타일’이라는 획일화된 공식에 불만을 표하는 사람들이 생겨난 거예요. 실제로 아디다스뿐만 아니라 네오 차이니즈 스타일을 선보인 브랜드들의 컬렉션을 보면 중국식 매듭 단추, 만다린 칼라 등 단순한 모티브를 갖고 있어요. 반복되는 모티브들은 사람들에게 피로감을 안겨주기도 하고, 중국 문화를 단편적으로 전달한다는 비판을 면하기 어려워요.
그럼에도 이런 직관적인 접근은 확산력의 관점에서는 효과적이에요. 깊이 있는 문화적 요소를 이해시키기 위한 별다른 설명없이 시각적인 요소만으로도 중국풍을 표현하면서 동시에 트렌디한 감각을 줄 수 있으니까요. 문화적 서사와 트렌드가 만나는 교차점을 쉽게 만들어내는 거죠.
물론 앞으로 천편일률적이거나 1차원적인 중국풍에서 벗어나 소비자들에게 어필할 수 있는 새로운 요소들을 발굴하는 건 브랜드들의 과제로 남아 있을 거예요. 그 과제를 어떻게 풀어가느냐에 따라 아시아 웨이브에 탑승할 수 있을지 말지가 결정되지 않을까요?
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